中天钧策案例研究：《农夫山泉：神奇的东方树叶》
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中天钧策案例研究：《农夫山泉：神奇的东方树叶》
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本研究选自上百万字的相关研究输出文稿
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“公元1267 年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；17 世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”东方树叶短短数十字的广告文案大体将中国近千年的茶叶传播历史展现了出来，不仅将东方树叶要推出的绿茶和红茶、乌龙茶带入其中，还采用极具中国特色的插画风格，体现东方树叶品牌的溯源，代表正统的中国茶。
东方树叶在2011 年上市之初并不被外界所热捧，销量甚至也长期落后于农夫山泉自家的茶π 这样的有糖茶饮料产品。而经过10 多年的持续培育，根据AC尼尔森数据，东方树叶已占据中国无糖茶饮料50% 以上的市场份额，连续多年成为无糖茶饮料第一品牌。
2023 年，农夫山泉实现营业收入427 亿元，其中包括东方树叶、茶π 在内的茶饮料业务贡献了127 亿元，同比增速高达83.3%。2020—2023 年，东方树叶年均复合增长率超过90%。东方树叶营收突破百亿元，这也意味着这个大单品历经10 多年建设已经养成，且成为拉动农夫山泉业绩的第二增长曲线。
但东方树叶的百亿元大单品突破之路却并不如广告文案这般诗意，其背后的成功之路甚至略显艰辛，本文将解读神奇的东方树叶背后的商业故事。
1.案例企业简介：
农夫山泉即农夫山泉股份有限公司，原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，总部位于浙江省杭州市，系养生堂旗下控股公司，成立于1996年9月26日。它是中国饮料工业“二十强”企业之一，也在全球饮品市场占据重要地位，于2020年9月8日在港交所主板上市。
其创始人钟睒睒曾为中国首富，但在2024年，农夫山泉和钟睒睒陷入了巨大的舆论漩涡。
“公元1267 年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；17 世纪，中国乌龙风行英伦。传统的中国茶，神奇的东方树叶。”东方树叶短短数十字的广告文案大体将中国近千年的茶叶传播历史展现了出来，不仅将东方树叶要推出的绿茶和红茶、乌龙茶带入其中，还采用极具中国特色的插画风格，体现东方树叶品牌的溯源，代表正统的中国茶。
东方树叶在2011 年上市之初并不被外界所热捧，销量甚至也长期落后于农夫山泉自家的茶π 这样的有糖茶饮料产品。而经过10 多年的持续培育，根据AC尼尔森数据，东方树叶已占据中国无糖茶饮料50% 以上的市场份额，连续多年成为无糖茶饮料第一品牌。
2023 年，农夫山泉实现营业收入427 亿元，其中包括东方树叶、茶π 在内的茶饮料业务贡献了127 亿元，同比增速高达83.3%。2020—2023 年，东方树叶年均复合增长率超过90%。东方树叶营收突破百亿元，这也意味着这个大单品历经10 多年建设已经养成，且成为拉动农夫山泉业绩的第二增长曲线。
但东方树叶的百亿元大单品突破之路却并不如广告文案这般诗意，其背后的成功之路甚至略显艰辛，本文将解读神奇的东方树叶背后的商业故事。
2.案例研究部分成果
（说明：中天钧策根据企业复杂度和业务情况，每个标杆案例研究深度或广度会有所不同，从数十万字到数百万字的成文输出，基于数G到上百G的各类型一手、二手资料；篇幅原因，只展示一部分公开内容，如需更多信息，可以与中天钧策联系）
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