2.5万字原创封面文章——许OK博士原创：《可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级》(7/9)

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[1]许惠文.可口可乐之变：用场景营销驱动营销升级[J].销售与市场,2025,(04):8-17.

可口可乐的营销策略从最初1979年可口重返中国直到上世纪90年代，最初采用的是移植美式品牌的营销策略，在90年代初期才逐步根据中国市场特点和消费者需求迈入创新式的差异化营销策略。至此，可口可乐越来越变得像一个“中国品牌”，甚至比中国品牌更“懂”中国消费者。可口可乐至今在中国的20多个品牌，100多个产品，无论在佐餐还是赛事、节日的营销活动中，都十分强调“欢庆时刻”的场景设计。
可口可乐在新产品设计方面不仅基于消费者心理观察，更基于对消费者消费场景的洞察。可口可乐的营销设计相对过往在近年来也有突破式创新，2024年奥运年的营销活动自不必说，比如推出的《HelloWorld》歌曲，在奥运期间在中国市场推出“拥抱此刻，让我们赢在一起”活动。其他比如根据中国消费者特点，针对“CityWalk”新生活方式，在2024年推出口袋装产品，让消费者“一口畅爽‘袋’着走”；洞察到年青一代“搭子文化”潮流，与奥利奥品牌联手，以“新搭子，玩在一起”口号，推出联名可口可乐和奥利奥产品，满足了年轻消费者对于新奇、有趣产品的追求；和广州长隆旅游度假区战略合作，覆盖文旅场景，提供一揽子全品类饮料解决方案……这些都是可口可乐近年来场景营销的玩法例证。
本文通过分析可口可乐的“快乐”场景营销的标杆实践案例，探索可口可乐近年来场景化营销之变的“心法”和“手法”，也为其他行业的场景化营销提供“他山之石”。